Marketing-Automation-Systeme - Die richtige Lösung für Ihren Erfolg

Marketing Automation ist für ein modernes B2B Unternehmen schon lange nicht mehr optional. Wenn Sie sich bereits einmal länger als ein paar Minuten mit verschiedenen Marketing-Automation-Systemen auseinandergesetzt haben, dann kennen Sie das wahrscheinlich: auf den ersten Blick wirken alle Lösungen sehr ähnlich.

Doch der Schein trügt. Natürlich bieten die meisten Lösungen ähnliche Grundfunktionen. Dennoch unterscheiden sie sich immens in dem Angebot von Zusatz-Features und der Ausprägung von Multichannel- oder Omnichannel-Möglichkeiten. 

Dieser Artikel gibt Ihnen einen Überblick über verschiedene Marketing-Automation-Systeme. Außerdem erfahren Sie, worauf Sie bei der Wahl der passenden Lösung besonders achten sollten.

Kundenwissen ist zentral

Im Online Marketing werden immer mehr Tools für verschiedene Aufgaben genutzt. Kunden bewegen sich heutzutage auf verschiedenen Kanälen, weswegen das Marketing auch im B2B seine Ansprache stärker in Richtung Multichannel bis hin zu Omnichannel ausrichtet. Auch deshalb finden wir Spezialtools, die sich z.B. auf Social Media konzentrieren. Andere sind hervorragend für Digital Signage oder die „klassischen“ Online-Kanäle wie E-Mail oder Website geeignet. 

Fast alle Applikationen protokollieren – überwiegend datenschutzkonform - die Kundeninteraktionen. Um die gesammelten Daten effektiv für die Planung von Kampagnen nutzen zu können, ist ein integrierter zentraler Speicherort essenziell. Dies kann zum Beispiel ein CRM-System oder ein Marketing-Automation-System selbst sein. Das Ziel dahinter ist, dass sich alle Tools mit diesem „Single Point of Truth“ synchronisieren können.

Die Möglichkeit der Integration mit internen oder externen Systemen ist die wichtigste Anforderung bei der Auswahl einer Marketingtechnologie, dies belegt auch eine Mitgliederstudie des CDP Institute vom September 2020, in der erstmals die Mehrheit der Befragten berichtete, eine integrierte Multi-System-Architektur aus mehreren Tools unterschiedlicher Anbieter zu nutzen. Auch Sie sollten bei Ihrer Anforderungsanalyse diesem Punkt besondere Aufmerksamkeit schenken, um auch zukünftig mit Ihren Systemen effizient arbeiten zu können. 

Suiten vs. Stand-Alone-Lösungen

Suiten

Bei Suiten handelt es sich um ganzheitliche Lösungen für verschiedene Belange. Dabei werden einzelne Funktionen und Komponenten in einem Produkt-Bundle integriert. Suiten gehen in ihrem Funktionsumfang weit über Marketing Automation hinaus. So ermöglichen sie neben Kampagnen auch die Erstellung und Pflege von Websites, E-Commerce-Management sowie umfassende Datenerfassung und -weiterverarbeitung.

Wichtig ist dabei die Unterscheidung in technologisch „echte“ Suiten und M&A-Suiten, die durch den Zukauf weiterer Komponenten entstanden sind. Hier wird vom Erwerber häufig die schnelle Integration der erworbenen Lösung in die Bestands-Suite versprochen. Beispiele sind hier die Akquisition von Pardot durch Salesforce oder der Kauf von Eloqua durch Oracle. Jedoch zeigen diese Beispiele auch, dass der Integrationsprozess oft mehrere Jahre und Release-Zyklen benötigt. Erst im Mai 2019 unterbrach ein Pardot-Error 12 Tage den Salesforce Betriebsablauf. Besser sind gewachsene Lösungen, die auf ein und derselben technologischen Grundlage basieren.

Einer der größten Vorteile bieten Suiten durch die einheitliche Bedienbarkeit sowie den reibungslosen Datenaustausch zwischen den einzelnen Komponenten. Des Weiteren ist der Support deutlich einfacher, da Sie sich nur an einen Dienstleister wenden müssen.

Suiten sind komplexe Software-Produkte, die durch eine enorme Anwendungsbreite bestechen. Diese geht manchmal zu Lasten der Funktionstiefe in einzelnen Anwendungsbereichen. Außerdem sind Suiten, auf Grund des Angebots, verschiedene Prozesse in einem System durchzuführen, meist mit hohen Investitionen verbunden. Zudem erfordern sie Spezialisten für die Implementierung, die sehr gut ausgebildet sein müssen. Diese Experten sind selten und das spiegelt sich entsprechend im Preis wider.

Gängige Suiten sind:

Stand-Alone-Applikationen

Auf der anderen Seite stehen Stand-Alone-Applikationen. Dabei handelt es sich um Spezialtools, die sich auf einen konkreten Anwendungsbereich, z.B. Marketing Automation, fokussieren. Diese Anwendungen weisen eine deutlich größere Tiefe auf funktionaler Ebene auf.

Ein Vorteil von Stand-Alone-Lösungen im Vergleich zu Suiten, ist der einfachere, kostengünstigere Einstieg. Zudem kann man sich ein Tool auswählen, das lediglich den Funktionsumfang mitbringt, den man aktuell sucht. Andererseits besteht eine notwendige Integration anderer Komponenten zur Ergänzung, zum Beispiel ein CRM-System, wodurch ein Risiko von Schnittstellenproblemen bei den Datenströmen resultiert.

Doch auch Stand-Alone-Lösungen bringen Nachteile mit sich, die Sie vor dem Kauf kennen sollten. Durch Budgetverantwortung im Fachbereich und lange Entscheidungszyklen bei der IT-Beschaffung, gibt es gerade in größeren Unternehmen eine Tendenz zur sogenannten „Schatten-IT“. Dies bezeichnet den Fall, dass jeder Fachbereich, im Rahmen seiner Möglichkeiten, die auf den ersten Blick „ideale“ Lösung ohne Absprache mit dem zentralen IT-Bereich beschafft. Dabei werden Interoperabilität, Datensicherheit und auch Investitionsschutz (Support, Schulungen) oft zu wenig betrachtet und führen in der Folge zu erheblichen Mehraufwänden für das Unternehmen insgesamt.

Für wen ist welche Toolgruppe geeignet?

Einstiegslösungen

Oft handelt es sich dabei um kostenlose oder sehr preiswerte Einstiegsversionen, die jedoch hauptsächlich eine Applikation für E-Mail-Marketing anbieten. Einstiegslösungen sind beispielsweise SendinBlue, Mailingwork, Mailchimp und CleverReach. 

Soll zum Beispiel erstmals ein E-Mail-Verteiler aufgebaut werden und systematisch mit bestehenden Kontakten kommuniziert werden, bieten sich solche Tools besonders an. Man sammelt auf diese Weise erste Erfahrungen und nutzt dabei in der Regel leicht verständliche und bedienbare Hilfsmittel. 

Meist konzentrieren sich die Einstiegslösungen nur auf einen Kommunikationsweg und sind somit nicht multichannel- oder omnichannelfähig. E-Mail ist hier häufig der Primärkanal. Durch die Rechtsprechung findet sich zumindest bei allen europäischen Marketing-Automation-Lösungen die Möglichkeit, DSGVO-konform einen Double-Opt-In-Prozess (DOI) bei der Neuanmeldung zum Newsletter zu realisieren.

Einstiegslösungen sind für die ersten Schritte im Bereich der Marketing Automation gut geeignet. Auch Unternehmen mit bisher wenigen hundert bis einigen tausend Kontakten können diese Lösungen oft gut nutzen.

Die Datenmodelle der Einstiegstools bilden ausschließlich Personen ab. Separate Einträge für Unternehmen, denen diese Personen zugeordnet werden, gibt es nicht. Das stellt im B2C-Umfeld meist kein Problem dar, erschwert jedoch im B2B-Bereich die Synchronisation mit dem CRM.

Speziallösungen

Speziallösungen ermöglichen fortgeschrittene Aktivitäten im Bereich Marketing Automation und E-Mail-Marketing. Vertreter sind unter anderem dotdigital, agillic und Marketo. Manche Systeme beinhalten zusätzliche Features wie Live-Chat, Umfragen, A/B-Testing sowie Multichannel-Fähigkeiten, wie zum Beispiel durch das Versenden von SMS. Im Gegensatz zu den Einstiegstools bieten Speziallösungen erweitertes Tracking und Reporting (in der Regel auch kanalübergreifend) an. Ein weiterer Vorteil ist ein besserer Support und ein tiefgreifenderes Training durch den Dienstleister oder zertifizierten Partner.

Die Toolgruppe empfiehlt sich für Unternehmen mit einem mittleren bis großen Datenbestand (von 5.000 bis mehreren 100.000 Kontakten) oder mit ersten Erfahrungen mit Marketing-Automation-Systemen oder E-Mail-Marketing. 

Suiten

Ähnlich wie bei den Speziallösungen ermöglichen auch Suiten fortgeschrittene Aktivitäten und Zusatzfeatures, z.B. Content Management oder eCommerce. Der Hauptunterschied liegt darin, dass mehrere Aspekte im Online Marketing in der Lösung ganzheitlich abgedeckt werden. Sie dienen dazu, die gesamte digitale Schnittstelle zum Kunden abzubilden. Aus diesem Grund werden sie oft auch als „Digital-Experience-Plattformen (DXP)“ bezeichnet.

Somit ist es auch möglich, die Aktivitäten kanalübergreifend nach dem Omnichannel-Konzept umzusetzen. Generell empfehlen sich Suiten für große Unternehmen mit hohem Budget und großem Datenbestand (> 100.000 Kontakte). Arbeitet Ihr Unternehmen mit einer großen Online-Marketing-Abteilung oder mehreren Redakteuren in unterschiedlichen Business Units, werden diese Kollegen die Möglichkeiten einer Suite-Lösung zu schätzen wissen. Bei einer guten Implementierung wird sich ihre Effizienz zudem deutlich steigern, weil auch interne Workflow- und Freigabeprozesse von der Lösung unterstützt werden.

Diese Art von Tools sind besonders für große Unternehmen geeignet, die ihr komplettes Online-Marketing über eine Software managen wollen, über einen großen Kundenstamm verfügen und für die Online Marketing Teil des Geschäftsmodells ist, weil darauf Umsätze oder mindestens eine effiziente Leadgenerierung basieren. Ebenso sind Unternehmen geeignet, die bereits die jeweilige Suite nutzen und planen, eine Marketing-Automation-Lösung als Add-on hinzuzufügen. Prozesse und Datenströme sind bereits definiert und Mitarbeiter für die grundlegende Benutzung geschult. Der nächste Schritt ist somit, verglichen zu den anderen Toolarten, mit relativ geringem Aufwand verbunden. 

DSGVO Konformität als entscheidendes Auswahlkriterium

Einer der wichtigsten Punkte, den Sie bei der Auswahl Ihrer Lösung beachten sollten, ist die DSGVO-Konformität des jeweiligen Dienstleisters. Nach dem Urteil des Europäischen Gerichtshof zur Ungültigkeit des Privacy Shields von 2020 ist dieses Thema bei der Lösungsauswahl wichtiger denn je. 

Der entscheidende Faktor ist die Herkunft des Unternehmens, welches das System anbietet. Hat das Unternehmen seinen Sitz oder eine Niederlassung in der Europäischen Union, so ist es auch verpflichtet, gemäß den Bestimmungen der Datenschutz-Grundverordnung zu handeln. Des Weiteren sollten Sie einen Vertrag zur Auftragsdatenverarbeitung (ADV-Vertrag) mit dem Unternehmen abschließen, um rechtssicher die personenbezogenen Daten über den externen Dienstleister verarbeiten zu können. 

Achten Sie darauf, dass direkt im Marketing-Automation-System Möglichkeiten geboten werden, DSGVO-konform zu arbeiten. Das bedeutet, es sollten Optionen für Prozesse wie Double-Opt-In, Opt-Out, Cookie-Banner und die Abbildung von Datenströmen vorhanden sein.

Ein weiterer entscheidender Punkt bei der Auswahl einer Marketing-Automation-Lösung ist der Ort, wo die Daten gespeichert werden. Im besten Fall geschieht dies auf Servern in Deutschland oder zumindest anderen Ländern der Europäischen Union. 

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