Vom Kontakt zum Kunden – Tipps für effizientes Lead Management im B2B-Bereich

Sven Jänchen | Beratung | Technologie

Warum Lead Management im B2B-Bereich ein gemeinsames Projekt von Marketing und Vertrieb sein sollte und wie die Zusammenarbeit zielführender gestaltet werden kann. Sven Jänchen gibt nützliche Tipps.

Keine Werbung außer IKEA – der Grundsatz kontextbasierter Kampagnen

Gestern waren meine Frau und ich im Kino. Als es dunkel wurde und der Vorhang aufging, war das Erste was wir sahen, eine Werbung des lokalen Jalousien-Anbieters. Ein kurzer Film – semiprofessionell hergestellt. Danach kam die Werbung eines lokalen Malermeisters.

Das sind altmodische Kampagnen. Der Verkäufer ruft seine Verkaufsbotschaft in den Markt, in der Hoffnung, dass ein paar Kunden reagieren. Diese Kampagnen sollen mit dem Medieneinsatz skalieren, das heißt je öfter die Anzeigen geschaltet werden, desto höher die Response.

Was dagegen passiert, ist: insgesamt steigt der Werbedruck und es fällt immer schwerer zum Kunden durchzudringen. Mancher Kunde fühlt sich so belästigt, dass er sich fortan der Werbung verweigert und eventuell Werbeblocker online oder offline nutzt, wie etwa ein Hinweis auf dem Briefkasten: “Keine Werbung außer Ikea“.

An einer Mauer hängt ein roter Briefkasten, der die Aufschrift "keine Werbung außer Ikea" trägt.
Foto: webit!

Offenbar werden Ausnahmen erlaubt. Nämlich immer dann, wenn Kunden die für ihre Situation passenden Informationen erwarten. Darin unterscheiden sich kontextbasierte Kampagnen von traditionellen Werbekampagnen im Grundsatz.

Heute gehen Kunden entsprechend ihrer Bedürfnisse auf Informationssuche und treffen ihre Kaufentscheidungen meist im Internet. Im Idealfall finden Kunden im Verlauf ihrer Customer Journey bis zum Kaufabschluss einen oder mehrere Anbieter, die passende Informationen bereitstellen. Deshalb skalieren diese Kampagnen auch mit der Menge passender Inhalte und den Möglichkeiten, diese zu finden.

Marketing und Vertrieb – eng verzahnt im Lead-to-Revenue-Prozess

Schauen wir auf die Customer Journey von Kunden im B2B-Bereich. Sie unterscheidet sich in einem wesentlichen Punkt: bei potenziellen Interessenten (Leads) handelt es sich nicht um eine einzelne Person, sondern in der Regel um eine ganze Gruppe von Personen, die man auch das „Buying Center“ nennt. Wie zum Beispiel bei der Entscheidung zur Einführung einer komplexen Softwarelösung im Unternehmen.

Den gesamten Prozess vom ersten Kontakt mit dem Interessenten bis zu seinem Kaufabschluss bezeichnet man als Lead-to-Revenue-Prozess (L2R). Es sind Marketing und Vertrieb, die dabei arbeitsteilig und eng zusammenarbeiten müssen, um aus Leads erfolgreich loyale Kunden zu machen. In der folgenden Infografik ist zu sehen, aus welchen Teilprozessen der L2R-Prozess besteht und wie Aufgaben häufig zwischen Marketing und Vertrieb verteilt sind.

Infografik: webit!


Gute Marketer denken den L2R-Prozess von Ende-zu-Ende und verfallen nicht dem Irrglauben, dass jede Abteilung ihren Bereich allein verantwortet. Vielmehr besteht die Herausforderung für das Management eines B2B-Unternehmens darin, die Schnittstelle zwischen Marketing und Sales perfekt miteinander zu verzahnen. Der wohl schwierigste Part ist der Übergabeprozess. Wann übergibt das Marketing den Lead an den Vertrieb? Wann ist der Kunde wirklich bereit, mit dem Kollegen aus dem Vertrieb zu sprechen? Viele Unternehmen machen den Fehler, den Kunden zu früh zu kontaktieren, da sie der gemeinsamen Definition der Schnittstelle durch die beiden Abteilungen zu wenig Beachtung schenken. Gemeinsamer Austausch und häufige Absprachen zwischen den Abteilungen sind die Grundlage, um bessere Erfolge, d.h. mehr Abschlüsse zu erzielen.

Perfekte Zuarbeit aus dem Marketing kann nur kommen, wenn Marktinformationen vom Vertrieb zurückgespielt und Daten gepflegt werden. Indem der Vertrieb mit seinem Wissen das Marketing unterstützt, können Marketing-Maßnahmen viel erfolgreicher durchgeführt werden. Umgekehrt kann das Marketing Geschäftsmöglichkeiten aufspüren und für den Vertrieb so weit qualifizieren, dass dieser mit einem kaufbereiten Kunden in Kontakt treten kann.

So gelingt die Zusammenarbeit – Tipps für die Praxis

Marketing und Vertrieb brauchen zunächst eine gemeinsame Strategie und ein gemeinsames Verständnis über das Produkt, den Markt und die Zielgruppen. Will man kontextbasiert mit Interessenten sprechen, müssen alle am Prozess beteiligten Personen deren Situation verstehen. Folgende Informationen über Interessenten sollten für alle, die im L2R-Prozess mitwirken zu jedem Zeitpunkt verfügbar sein:

  1. Welche Rolle spielt der Interessent im Buying Center?
  2. In welcher Phase seiner Kaufentscheidung (Customer Journey) befindet sie sich?
  3. In welchem Kontext erfolgt die Beschaffungsentscheidung? (Neukauf oder Wiederholungskauf)

Wenn Marketing und Vertrieb diese drei Dinge wissen, dann sind sie in der Lage den Informationsbedarf abzuleiten.
Sie erkennen dann nämlich diese drei Dinge:

  1. WAS soll eigentlich kommuniziert werden, welche Themen sind für Leads interessant?
  2. WIE müssen diese Themen aufbereitet werden? (Blog, Webinar, Whitepaper, etc.)
  3. WO, an welchen Touchpoints kommen potenzielle Kunden vorbei und können Informationen aufnehmen? (online, offline, Messestand?)

Sind diese Fragen beantwortet, haben wir das notwendige Rüstzeug, um den Vermarktungsprozess – den Lead-to-Revenue-Prozess optimal zu gestalten. Doch damit allein ist es noch nicht getan.

Auch die Einführung eines passenden Marketing Automation Tools wird die Effizienz im Arbeitsprozess positiv beeinflussen. Diese Tools, von denen es zahlreiche auf dem Markt gibt, bestehen in der Regel aus einer Datenbank, die die Interessentendaten und deren Kampagnenreaktionen speichert, einem Web-Analytics- und Reporting-Teil, einer Workflow-Engine, mit der wir Kampagnenabläufe planen können und der Möglichkeit zur Synchronisation mit dem CRM. Bei der Auswahl des richtigen Tools empfehlen wir B2B-Unternehmen grundsätzlich Kosten und Nutzen genau abzuwägen.

Für eine detailliertere Beratung können Sie gern auf uns zukommen.